Copywriterské vzorce: osvedčené štruktúry textov, ktoré motivujú k akcii

Čo je copywriterský vzorec?

Na zaujatie publika máte veľmi málo času. Podľa niektorých výskumov je to len 8 sekúnd – približne tak dlho totiž ľudia venujú pozornosť informácii na internete. Pri určitých typoch textov sa preto oplatí využiť osvedčené postupy.

Copywriterské vzorce: úvod

Na internete často narazíte na podobne znejúce názvy článkov, napríklad:

• „10 spôsobov, ako schudnúť pred dovolenkou“
• „Ako sa chrániť pred kliešťami? Spoznajte 5 účinných spôsobov“
• „Viete, ako motivovať dieťa k učeniu?“

Otázky v nadpisoch, medzititulkoch či meta tagoch vzbudzujú záujem čitateľov, preto ich copywriteri často používajú. Otázka môže čitateľa osloviť priamo, napríklad „Viete, ako…?“, alebo otvoriť širšiu tému, ktorú text následne objasní, napríklad „Nahradí umelá inteligencia copywriterov?“.

Častým postupom je aj používanie čísel – takéto nadpisy môžu dosahovať vyššiu mieru preklikov. Zaujímavé je, že vyššie čísla môžu mať ešte lepší účinok.

Text by mal ľudí motivovať, aby na stránke zostali, prečítali si informácie a vykonali konkrétnu akciu – najčastejšie nákup alebo objednanie služby.

Neexistuje zázračný postup, ktorý copywriterom zaručí úspech každého textu. Sú však osvedčené spôsoby, ako text vystavať tak, aby sa priblížil k stanovenému cieľu.

Najobľúbenejšie copywriterské vzorce

Copywriterských vzorcov a ich obmien existuje veľa. Predstavíme vám tie najznámejšie.

1. AIDA

AIDA patrí medzi najpoužívanejšie copywriterské vzorce. Uplatňuje sa najmä pri tvorbe reklamných textov.

Názov je skratkou štyroch anglických slov, ktoré označujú fázy účinného marketingového textu.

A – Attention – Pozornosť

Upútajte pozornosť pútavým nadpisom alebo zapamätateľným sloganom.

I – Interest – Záujem

Udržte záujem tým, že ukážete, čo čitateľ získa – napríklad užitočné informácie alebo výhodnejšiu cenu.

D – Desire – Túžba

Vzbuďte túžbu predstavením výhod propagovaného produktu či služby.

A – Action – Akcia

Vyzvite čitateľa k akcii – k nákupu, prihláseniu sa na odber newslettera alebo vytvoreniu účtu.

2. PAS

Vzorec PAS je dnes takmer rovnako obľúbený ako AIDA. Vychádza zo spôsobu uvažovania čitateľa, preto si vyžaduje dobrú znalosť cieľovej skupiny a problémov, ktoré rieši.

P – Problem – Problém

Vžite sa do situácie svojich čitateľov. Pomenujte ich problémy a potreby, aby ich vaše posolstvo oslovilo.

A – Agitate – Zosilnenie problému

Vzbuďte emócie a ukážte, prečo je problém dôležitý. Môžete priblížiť dôsledky nečinnosti, no nepreháňajte to – prílišný tlak môže viesť k rozhodovacej paralýze.

S – Solution – Riešenie

Ukážte čitateľovi, že riešenie existuje a nájde ho vo vašej ponuke.

3. PPPP

V podstate ide o obmenu vzorca AIDA. Namiesto pútavého nadpisu sa však začína prísľubom.

P – Promise – Prísľub

Sľúbte čitateľovi konkrétnu, dosiahnuteľnú hodnotu, ktorú mu produkt alebo služba prinesie.

P – Picture – Predstava

Pomôžte mu predstaviť si, ako sa jeho situácia zlepší. Pracujte s pozitívnymi emóciami a hovorte jazykom prínosov.

P – Proof – Dôkaz

Podložte svoje tvrdenia dôkazmi. Pochybnosti môžete rozptýliť napríklad relevantnými údajmi či grafmi.

P – Push – Podnet k akcii

Pridajte výzvu k akcii, teda call to action (CTA). Ak ponúkate zľavu alebo bonus, teraz je čas ich spomenúť. Po predstavení celej ponuky je na rade čitateľ.

4. BAB

BAB je klasický copywriterský vzorec, ktorý spája štruktúru textu s marketingovým posolstvom. Najprv ukáže problémovú situáciu čitateľa a potom jej postaví do kontrastu stav, ktorý by mohol dosiahnuť po vyriešení problému.

B – Before – Predtým

Opíšte situáciu zákazníka pred využitím vašej ponuky vrátane problémov, s ktorými sa stretáva.

A – After – Potom

Ukážte, ako môže vyzerať jeho situácia po nákupe a akú prekážku mu produkt pomôže prekonať.

B – Bridge – Most

Most spája východiskový a želaný stav. Týmto mostom je váš produkt alebo služba.

5. No Problem

Copywriterský vzorec „No Problem“ je o niečo náročnejší. Vyžaduje si dôkladnú znalosť cieľovej skupiny, jej potrieb aj ponúkaného produktu. Je založený na odpovediach na otázky, ktoré si potenciálni zákazníci môžu klásť.

Pomáha rozptýliť pochybnosti hneď, ako vzniknú. Ukážete tak, že zdanlivá prekážka v skutočnosti nemusí byť problémom. Problém? Žiadny problém!

6. FAB

Vzorec FAB vychádza z postupnosti vlastnosť – výhoda – prínos. Hodí sa najmä pri tvorbe opisov produktov. Pomáha prepojiť vlastnosti produktu s konkrétnym prínosom, ktorý zákazník získa nákupom.

F – Feature – Vlastnosť

Uveďte konkrétnu vlastnosť alebo parameter produktu či služby.

A – Advantage – Výhoda

Vysvetlite, v čom je daná vlastnosť výhodná.

B – Benefit – Prínos

Ukážte, čo táto výhoda znamená pre konkrétneho zákazníka.

7. ACCA

Posledným vzorcom, ktorý si predstavíme, je ACCA. Rovnako ako predchádzajúce postupy si vyžaduje výbornú znalosť cieľovej skupiny.

Jeho účinok spočíva v upozornení na problém a jeho možné dôsledky, ktoré si publikum zatiaľ nemusí uvedomovať. Následne treba problém zrozumiteľne vysvetliť, podložiť tvrdenia a ukázať, ako môže vaša ponuka pomôcť. Tento vzorec často využívajú aj charitatívne organizácie a nadácie pri získavaní podpory pre ľudí v núdzi.

A – Awareness – Uvedomenie si problému

Upozornite čitateľa na problém, ktorého dôsledky si možno ešte neuvedomuje.

C – Comprehension – Pochopenie

Pomôžte mu pochopiť podstatu problému. Vysvetlite ho z viacerých strán a odpovedzte na možné otázky.

C – Conviction – Presvedčenie

Ukážte, že problém možno vyriešiť pomocou vašej ponuky.

A – Action – Akcia

Vyzvite čitateľa k akcii a uľahčite mu ďalší krok, napríklad odkazom na vstupnú stránku alebo jednoduchým formulárom.

Komu a na čo slúžia copywriterské vzorce?

Znalosť copywriterských vzorcov sa zíde každému copywriterovi, najmä pri písaní marketingových textov, ako sú:

• e-mailová komunikácia (newslettery, oslovovacie e-maily);
• texty pre e-shopy (opisy produktov);
• predajné texty (vstupné a úvodné stránky);
• príspevky na sociálne siete (Facebook, Instagram, LinkedIn a ďalšie).

Bez ohľadu na typ textu chcete osloviť čo najviac potenciálnych zákazníkov. Ak práve nemáte tvorivý deň alebo vám kreatívne písanie nejde ľahko, osvedčené copywriterské vzorce vám môžu pomôcť.